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2018年零售:亚马逊与沃尔玛的“鹬蚌之争”

来源:投中网 作者:陈元 分类:电商热点 时间:2019-01-28 浏览量:

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导语: 机关算尽太聪明,这一年,亚马逊及沃尔玛踌躇满志,拉开了争夺印度电商市场的大戏。万万没想到,仅仅一纸政令,就直接击溃了两家巨头指望在印度建立起来的电商市场,真可谓“鹬蚌相争,渔翁得利”。

随着本国电商市场逐步发展至饱和阶段,电商企业势必要将猎枪指向未来增长更为可观的国际市场。人口红利日益彰显的印度市场,自然也成为一众企业围猎的新战场。

在刚刚过去的2018年,亚马逊印度站及本土电商平台Flipkart在印度电商市场展开了声势浩大的交锋。有意思的是,在亚马逊印度站与Flipkart的背后,分别站着亚马逊及沃尔玛这对宿敌。换言之,这场围绕印度电商市场的竞争,本质上也是一场由美国零售巨头主导的,在大洋彼岸争夺地盘的大戏。

大戏上演

人口红利逐渐彰显的印度、东南亚市场,被认为是未来电商增长的必争之地。早在2013年,在中国市场惨败收场的亚马逊,便“战略转进”印度市场,开设了亚马逊印度站(Amazon.in)。

不过在此之前,印度市场已经陆续出现了类似Flipkart、Snapdeal等一批本土电商平台。这其中,成立于2007年的Flipkart是印度最大电子商务零售商,被认为是印度版的“亚马逊”。

对于亚马逊来说,已在本土占有不小市场份额的Flipkart无疑是一枚眼中钉。但倘若能拿下Flipkart,其在印度电商市场的份额也将拥有绝对优势。不过,另一家美国零售巨头沃尔玛在进军印度市场受挫后,也曾于2017年传出就投资事宜与Flipkart进行了谈判的消息。

加之为应对行业竞争,Flipkart已陷入长期亏损,这迫使Flipkart需要尽快在合并或者被收购、被谁收购等问题上做出抉择。而亚、沃两家如何“献殷勤”,也成为了2018年印度电商行业的一场“大戏”。

2018年1月30日,据路透社援引印度《经济时报》消息称,沃尔玛正与Flipkart进行谈判,考虑最多收购后者20%的股权。3月,《印度时报》报道称,沃尔玛将对Flipkart投资80亿美元至100亿美元,沃尔玛欲收购的股权更是增至最多51%。

眼见沃尔玛欲拿下Flipkart的攻势步步为营,亚马逊自然也不可能坐视不管。4月,印度电视频道CNBC-TV18报道,亚马逊正式出价收购印度电商Flipkart 60%的股权。据悉,亚马逊的出价将与沃尔玛持平,而且承诺交易失败将向Flipkart支付20亿美元分手费。

尽管亚马逊开出的条件十分诱人,但无奈在印度市场对峙已久,Flipkart“抗亚”心意已决,这场关于收购的战争不到半年就迎来尾声。5月初,沃尔玛对外证实,已斥资160亿美元收购Flipkart,持股比例为77%。双方仍将保留各自的品牌,目标是将Flipkart转变为沃尔玛控股的上市子公司。

这意味着,围绕收购Flipkart的战争暂时偃旗息鼓,沃尔玛也如愿拿到争夺印度电商市场的入场券。

家底比拼

眼见Flipkart落入沃尔玛的怀抱,亚马逊自然不肯善罢甘休。为守住印度市场,亚马逊方面也继续通过增资印度子公司、投资印度创业企业等手段,增强同沃尔玛在印度市场对抗的“家底”。

就在沃尔玛宣布收购Flipkart消息的同个月,亚马逊宣布对其印度子公司Amazon Seller Services注资260亿印度卢比(约合4亿美元)。同月的28日,印度保险创业公司Acko回应媒体时亦透露,公司将获得亚马逊领投的新一轮1200万美元的融资的消息。

加上此前亚马逊还投资了印度借贷平台Capital Float,就此来看,亚马逊似乎并没有将Flipkart视为其在印度市场唯一的希望,而是以子公司为主力,采取“广撒网”的投资战略,通过金融、物流等基础生态业务的渗透,构建撑起零售业务的版图。

值得一提的是,针对在印的零售业务,亚马逊的收购目标并不止于线上电商平台,还将手伸向了实体零售商。8月,亚马逊被曝有意收购印度零售商Future Retail约9.5%的股权。随后9月,亚马逊又计划收购印度超市连锁More的49%股权。到了10月,亚马逊还同阿里巴巴等公司就印度实体零售商斯宾塞(Spencer's)展开了竞购,有意以4亿美元获得后者少数股权。

12月,亚马逊印度子公司再次宣布完成一笔高达3.2亿美元(约合220亿印度卢比)的新一轮融资,投资方为亚马逊集团旗下两家实体公司,分别是总部位于新加坡的Amazon Corporate Holdings和总部位于毛里求斯的Amazon.com.inc。加上自2017年以来所完成的三轮投资,亚马逊对印度市场承诺的50亿美元已近完成。

不过沃尔玛这边也没闲着,在正式拿下Flipkart后,已经开始按部就班对其部分业务展开重组,除了对其旗下在线时装零售商Myntra和Jabong进行了裁员,还计划在Flipkart上销售自营商品。值得一提的是,包括Flipkart创始人宾尼·班萨尔(Binny Bansal)在内的部分原Flipkart高管相继离职。到了12月,沃尔玛将其所持的Flipkart股份从77%增加到81.3%,一表“抗战到底”的决心。

降维打击

不过极富戏剧性的是,亚马逊及沃尔玛花了超过一整年的时间,在“杀气腾腾”的印度市场摆起对垒的阵势,临近年末,却遭逢来自同一个“天敌”的降维打击。

12月底,印度政府正式出台电商新规,禁止任何与电子商务平台相关的实体在该网站上从事销售,并对一家供应商在特定网站上销售的数量施加限制。新政策还禁止电子商务平台与卖家达成独家协议,或者对关联卖方采用与非关联卖方不同的现金返还优惠和其他奖励措施。新规定将于2019年2月1日生效。

这无疑掐住了亚马逊及沃尔玛竞争优势的命门。倘若新规全面实施,则意味着沃尔玛的产品将无法在Flipkart平台上销售,而亚马逊控制的商家也无法在亚马逊上卖东西给印度人,同时两大电商平台也将无法再利用折扣优惠,诱导用户在其电商平台上消费。

从另一个角度来看,随着电商平台以成本、折扣为武器的竞争优势消失,线上线下商品售价有望回到同一起跑线,从中受益的,将是广大印度本土实体零售业者。

正如印度贸易商联合会(CAIT)在一份声明中所说,“如果该命令得到全面执行,那么,电子商务参与者的违规经营、掠夺性定价政策和大幅折扣将不再发生”。印度电商新规的背后,显然不仅只有政府态度的收紧,也不乏实体零售商对电商平台多年的“积怨”。

机关算尽太聪明,这一年,亚马逊及沃尔玛踌躇满志,拉开了争夺印度电商市场的大戏。万万没想到,仅仅一纸政令,就直接击溃了两家巨头指望在印度建立起来的电商市场,真可谓“鹬蚌相争,渔翁得利”。

并且情况对于亚马逊而言,似乎更加糟糕。一来,在印度市场经营多年所构建的竞争优势,如今面临土崩瓦解;二来,亚马逊2018年第三季度国际业务增长放缓迹象明显,此时印度市场再度失利,增长空间将进一步受压缩。如何在印度市场“适者生存”,对亚马逊及沃尔玛的海外战略提出了新的挑战。


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